کمپین تازه نوویگ با حضور سیدنی سوئینی و شعار «فقط ورزش» توجه زیادی جلب کرده و در عین حال بحث‌های گسترده‌ای را در جامعه ورزش زنان به‌راه انداخته است. منتقدان می‌گویند روایت بصری این تبلیغ بیش از اندازه بر ظاهر تکیه دارد و همین موضوع پیام اصلی درباره ورزش و عملکرد را کمرنگ می‌کند.

سیدنی سوئینی، بازیگر شناخته‌شده، در اولین کمپین ملی نوویگ ظاهر شده است. این تبلیغات از اواسط سپتامبر (شهریور) منتشر شد و بر پیام «تمرکز روی ورزش» تاکید دارد. سوئینی یکی از سهامداران نوویگ است؛ استارت‌آپی که در سال ۲۰۲۱ توسط دو دانشجوی دانشگاه هاروارد تاسیس شد و ماه گذشته تحت یک چارچوب فدرال مقررات‌گذاری‌شده، در سطح ملی راه‌اندازی شد.

واکنش به این کمپین سریع و صریح بود. تیلی کرنز، شناگر و واترپلوکار المپیک استرالیا، یکشنبه در شبکه‌های اجتماعی از این تبلیغ انتقاد کرد و هم‌زمان مجموعه‌ای از تصاویر و ویدئوهای تمرین و رقابت «ورزشکاران زن واقعی» را منتشر کرد تا بر تلاش و توان بدنی آن‌ها تاکید کند. به گزارش ABC استرالیا، کرنز گفت سکوت در برابر چنین کمپین‌هایی پیام اشتباهی به برندها می‌دهد و افزود بهتر است این نگرانی‌ها علنا مطرح شود تا مسیر آینده تبلیغات ورزشی روشن‌تر شود.

کورنز تاکید کرد که شاید واکنش‌ها ناخواسته توجه بیشتری به کمپین جلب کند و شرکت از این دیده‌شدن بدش نیاید، اما از نظر او سکوت گزینه بدتری بود و این نوع روایت‌ها قدمی به عقب در روند جدی گرفته شدن ورزش زنان است. در هفته‌های اخیر، برخی موفقیت‌های تیم‌ها و ورزشکاران زن در سطوح ملی و بین‌المللی نیز باعث شده حساسیت نسبت به نحوه نمایش آن‌ها در رسانه‌ها افزایش یابد.

ورزشکاران دیگری مانند لنی پالیستر، گریسی کرامر، جوسلین بارترام، جولیا مانکوسو و بریانا تروسل هم با انتشار پست‌هایی درباره قدرت بدنی و کار تیمی، نگاه خود را نسبت به این کمپین نشان دادند. ایمی هانت، دونده بریتانیایی، پس از رقابت در فینال ۲۰۰ متر در مصاحبه‌ای با بی‌بی‌سی گفت: «این است که زنان در ورزش چگونه به نظر می‌رسند؛ زمان، عضلات، سخت‌کوشی، عرق و اشک».

در سوی دیگر ماجرا، پژوهشگران رسانه و بازاریابی ورزشی می‌گویند این واکنش‌ها به‌هیچ‌وجه «حساسیت بیش از حد» نیست. سییدا مومچو، استاد دانشگاه نیوهیون، به WWD گفت شواهد تجربی نشان می‌دهد وقتی تبلیغات در زمینه ورزشی بیش از حد بر ظاهر زنان تاکید می‌کند و عملکرد را به حاشیه می‌برد، مخاطبان آن‌ها را کمتر توانمند و کمتر شایسته احترام می‌دانند. او افزود چنین رویکردهایی می‌تواند علاقه مخاطبان به تماشای ورزش زنان را کاهش دهد.

به گفته مومچو، کمپینی با شعار «فقط ورزش» اگر پیام خود را با تکیه بر جلوه‌های ظاهری روایت کند، نه‌تنها خنثی نیست بلکه با چارچوبی هم‌راستا می‌شود که طی سال‌ها نشان داده مشروعیت ورزشی زنان را تضعیف می‌کند. از نظر او، وقتی تاکید اصلی تبلیغ به جای نمایش مهارت، سرعت، دقت و نظم تمرینی، روی عناصر بیرونی قرار می‌گیرد، برداشت مخاطب از ارزش واقعی عملکرد افت می‌کند.

سوئینی برای دفاع از کمپین، در بیانیه‌ای مطبوعاتی که ۹ سپتامبر توسط نوویگ منتشر شد، گفت این کمپین درباره پذیرفتن یک ایده سرگرم‌کننده است و «از میان سر و صدا عبور می‌کند تا تمرکز کاملا روی ورزش باشد». او با انتشار نمونه‌هایی از پرتره‌های ورزشی رسانه‌ای و اشاره به پروژه‌های تصویری که روی توان بدنی ورزشکاران تمرکز دارند، تلاش کرد نشان دهد هدف کمپین، برجسته کردن ورزش است.

با این حال، مومچو می‌گوید مقایسه این دست تولیدات با پروژه‌هایی که آشکارا مهارت و توان بدنی ورزشکاران را در مرکز قاب می‌گذارند، دقیق نیست. از نظر او، آن دسته از پروژه‌ها روایت را حول دستاوردها و قابلیت‌های فیزیکی می‌چینند، اما کمپین‌هایی که بیشتر به ظاهر تکیه دارند، عملا ورزش را به پس‌زمینه می‌برند و پیام اصلی را مبهم می‌کنند.

این بحث در بستری شکل می‌گیرد که ورزش زنان، با وجود پیشرفت‌های چشمگیر، هنوز با موانع ساختاری مواجه است. برای مثال، در برخی رشته‌ها سابقه محدودیت‌های طولانی‌مدت وجود داشته و بسیاری از دختران تا سن ۱۶ سالگی از ورزش و فعالیت بدنی کناره‌گیری می‌کنند. این موضوع فارغ از شکاف‌های حمایتی و درآمدی، نشان می‌دهد چطور روایت‌های رسانه‌ای می‌توانند روی انگیزه، دیده‌شدن و سرمایه‌گذاری در ورزش زنان اثر بگذارند.

حتی در سطح نخبه، ورزشکاران زن با چالش‌های شخصی و ساختاری روبه‌رو هستند. به گزارش Stylist، تقریبا دو سوم ورزشکاران زن نخبه بریتانیایی تجربه تبعیض را گزارش کرده‌اند. ایمی هانت نیز بعد از فینال ۲۰۰ متر درباره مدیریت عملکرد در شرایط بدنی متفاوت صحبت کرد و تاکید داشت حمایت رسانه‌ای درست می‌تواند برداشت عمومی از توانمندی ورزشکاران را بهبود دهد.

الن جی. استوروسکی، پژوهشگر رسانه‌های ورزشی، می‌گوید وقتی تبلیغات، زنان را بیشتر با ظاهر معرفی می‌کند تا با کارنامه و عملکردشان، توانایی دیده شدن آن‌ها به عنوان افراد برابر در میدان رقابت کمتر می‌شود. به باور او، انتظار از مخاطب برای نادیده گرفتن این تضاد میان پیام و اجرا «خودش یک مشکل دیگر» است.

از منظر بازاریابی، برخی مشاوران برند نیز به تناقض ظاهری کمپین اشاره کرده‌اند. نوویگ تا فوریه گذشته بیش از ۱۰۵ میلیون دلار سرمایه جذب کرده بود که توسط Pantera Capital رهبری می‌شد. اسکات وودوارد، مدیرعامل شرکت مشاوره برند Sew Branded، با تمجید از استعداد و جایگاه سوئینی، گفت انتخاب‌های خلاقانه نوویگ با توجه به بینش‌های امروز بازار و سلیقه فرهنگی «نامتعارف» به نظر می‌رسد و افزود زنان در همه سنین به دنبال تصاویر الهام‌بخش‌تری هستند که دستاوردها، استعداد و مشارکت‌هایشان را نمایندگی کند.

این نخستین بار نیست که یک کمپین با حضور سوئینی محل بحث می‌شود. سال گذشته، کمپین «من شلوار جین عالی دارم» برای American Eagle Outfitters نیز واکنش‌های مختلفی برانگیخت. طبق گزارش Variety، آن کمپین بین ۴۰ تا ۴۴ میلیارد ایمپرشن ایجاد کرد و در مراحل بعدی به ۵۶ میلیارد نیز رسید؛ عددی که نشان می‌دهد صرف‌نظر از موافقان و مخالفان، این دست کمپین‌ها ظرفیت ایجاد موج رسانه‌ای بزرگ را دارند.

تیلی کرنز در جمع‌بندی دیدگاه خود گفت اگرچه اعتراض‌ها ممکن است به شناخته‌شدن بیشتر کمپین کمک کند، اما بی‌تفاوتی هزینه بیشتری دارد و بهتر است برندها در روایت‌های خود از ورزش زنان، تمرکز را به‌روشنی روی عملکرد، تمرین و نتایج بگذارند.